Semantisches Differential

Die Düsseldorfer Kommunikationsdesignerin Annika Lyndgrun stellt in ihrem lesenswerten Blogbeitrag: „Es soll ir­gend­wie mod­ern ausse­hen… – De­sign beschreiben“ eine Liste mit gegensätzlichen Begriffspaaren (z. B. elegant – rustikal) vor, die sie für die Kommunikation mit ihren Auftraggebern entwickelt hat.

In der AGD-Gruppe auf Xing bat sie um unsere Einschätzung und weitere Ideen.

Mein Kommentar vom 17.10.2016

Hallo Annika Lyndrun,

ich finde solche Listen super, weil man damit sehr schnell herausfinden kann, welche Einstellungen ein Auftraggeber hat und was er von mir und meiner Arbeit (Text/Gestaltung) erwartet.

Ihre Liste, mit den gegensätzlichen Adjektiven, erinnert mich an das Semantische Differential, das im Marketing eingesetzt wird. Ursprünglich stammt es aus der Psychologie und wurde von Charles Egerton Osgood entwickelt (C. E. Osgood, G. Suci, P. Tannenbaum: The Measurement of Meaning 1957).

Methode:
Beim Semantischen Differential liegt zwischen zwei bipolaren Eigenschaften (also z. B. heiß vs. kalt) eine siebenteilige Skala, auf der die Intensität (3 – 2 – 1 – weder/noch – 1 – 2 – 3) markiert werden kann.

heiß [ ] [x] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] kalt

Das hat den Vorteil, dass sich die Befragten nicht zwischen den beiden Polen heiß oder kalt entscheiden müssen, wenn sie etwas als warm empfinden bzw. mit warm assoziieren. Bei Mitarbeiter-Befragungen versuchen wir daher Begriffe zu finden, die das genaue Gegenteil bedeuten. Dabei hilft uns ein Bedeutungs-Wörterbuch (Duden 10) oder ein Online-Thesaurus, der auch Antonyme verzeichnet.

Verbindet man die Markierungen [x] zwischen den untereinander gelisteten Gegensatzpaaren, ergibt sich ein grafisches Profil in Form einer Zickzacklinie.

Befragt man mehrere Personen, gibt man jeder eine andere Farbe. Dadurch entstehen farbige Linienprofile, die meist voneinander abweichen. Mit dieser Methode lässt sich sofort ablesen, wie weit die Teilnehmer auseinanderliegen (Streuung/Cluster). Der gemeinsame Nenner wäre der Mittelwert zwischen den Ausschlägen, den man als schwarzes Linienprofil darstellen kann.

Hintergrund:
Das geschlossene Frageformat mit vorgegebenen Begriffen hat den Vorteil, dass es schnell beantwortet und ausgewertet werden kann. Christian Homburg von der Universität Mannheim hebt „die gedankliche Inspiration der Befragten“ und die gute Vergleichbarkeit eines standardisierten Frageformats hervor (Quelle: C. Homburg, Grundlagen des Marketing-Managements 2014, S. 80ff). Da dem Semantischen Differential ein Maßstab zugrunde liegt, der gemessen werden kann, spricht er von einem Skalierungsverfahren. Nach Homburg sollten Verfahren mit sprachlichen Stimuli folgende Bedingungen erfüllen (u. a.): Die Formulierungen und ihre Reihenfolge dürfen das Antwortverhalten nicht beeinflussen; die Sprache muss einfach, verständlich und eindeutig sein; der Fragebogen muss einen spannenden Einstieg bieten und bis zum Schluss nachvollziehbar bleiben. Ein ziemlich hoher Anspruch.

Praxis:
Aus meiner Sicht eignet sich die beschriebene Methode vor allem für die Analysephase im Bereich Corporate-Identity, Branding oder Namensfindung. Wichtig finde ich das Setting, d. h. in welcher Umgebung die Befragung stattfindet und welche Abteilungen teilnehmen. Meiner Erfahrung nach eignet sich dafür das gewohnte (Arbeits-)Umfeld der Befragten am besten.

Jeder, der damit arbeitet, sollte sich bewusst sein, dass dieser Ansatz auch Schwächen hat. Denn jede Wörterliste ist nur so gut, wie ihr Ersteller und seine Sprachkompetenz.

Wer mit dem Semantischen Differential keinen wissenschaftlichen Anspruch verfolgt, kann sich bei der Auswahl passender Attribute einen etwas weiteren Bedeutungsbegriff erlauben, der mit Assoziationen spielt. Das macht dieses Verfahren ohnehin unterhaltsamer. Spontan fällt mir noch ein:

originell – konventionell
innovativ – konservativ
konstant – variabel
einfach – schwierig
stark – schwach
rund – eckig
schnell – langsam
teuer – billig

Schöne Grüße,
© Thomas Bender

P. S. Die Wörterliste lässt sich bestimmt auch mit Bildern erweitern, wie von A. L. vorgeschlagen. Für die Kunden-meines-Kunden-Perspektive ist ein partizipatives Format, wie das von M. H., sicher besser geeignet.

Nach dem Austausch mit zwei anderen Kommentatoren schrieb Annika Lyndgrun, dass sie ihren Fragebogen um Abbildungen, wie z. B. Automodelle, erweitert habe und fragte, ob uns noch andere Motivkategorien einfallen.  

Mein Kommentar vom 20.10.2016

Hallo Frau Lyndgrun,

kommt darauf an, in welchem Marktumfeld sich Ihr Auftraggeber bewegt und welche Begriffe untersucht werden sollen.

Nehmen wir das Foto eines Autos, z. B. einer Mercedes S-Klasse. Die meisten werden etwas zum Image der Marke und zur Formgebung des Modells sagen können, auch wenn sie gar nicht so genau wissen, welche Technik in dem Fahrzeug steckt und wie seine Energiebilanz aussieht. Dem Einen wird es gefallen, dem Anderen nicht. Für den Einen ist die S-Klasse ein Ausdruck von Überlegenheit oder Erfolg, für den Anderen ein Ausdruck von Verantwortungslosigkeit oder Protz.

Alternativ wäre auch eine Gegenüberstellung mehrerer Stilepochen anhand von Stühlen denkbar, z. B. Louis-Quinze, Jugendstil, Bauhaus, Postmoderne.

Wir setzen Bilder ein, weil sie uns unmittelbar berühren und Instinkte ansprechen, die tief in uns verwurzelt sind. Da Sie Motive suchen, die eine Reibungsfläche für eine inhaltliche Zielbestimmung bieten, könnten Sie auch mit Bildern arbeiten, die nicht produktbezogen sind – also nicht nur den Konsumenten in uns adressieren:

Kunst, z. B. Film(stills), Skulpturen
Technik, z. B. IT, Energieversorgung
Alltag, z. B. Fußgängerzone, Triviales
Wissenschaft, z. B. Zukunftsforschung (Sci-Fi), Mobilität
Natur, z. B. Landschaften, Pflanzen, Tiere
Mensch, z. B. Arbeit, Freizeit, Alter

Motive mit Reportagecharakter, die einen Bezug zu der Erfahrungswelt und dem Alter der Nutzer haben, benutze ich am liebsten.

Auch ich würde die Auswahl der Farben nicht dem Auftraggeber überlassen. Farben werden zu oft als Geschmacksfrage diskutiert (obwohl geschmackliche Vorlieben meines Erachtens nur ein Ausdruck individueller Prägung, durch Herkunft, Bildung u.s.w. sind). Neben gestalterischen Überlegungen, wäre mir der Blick auf direkte Wettbewerber und die gesamte Branche bei dieser Entscheidung wichtiger.

Schöne Grüße,
© Thomas Bender

Eine Kommentatorin fand „semantische und semiotische“ Methoden generell problematisch. Sie verwies darauf, dass verbale Sprache auf Vereinbarungen beruhe, die z. B. im deutschen und englischen Sprachraum unterschiedlich seien und dass wir zum Erwerb von Sprache Vokabeln und Grammatik lernen müssten. Dass der Mensch jedoch über ein angeborenes Gestalterkennungssystem verfüge, mit dem er z. B. „Basis-Mimik“ erkennen könne.

Mein Kommentar vom 21.10.2016

Hallo Frau H.,

die Tatsache, dass wir uns hier so gut verständigen können, spricht doch für verbale Kommunikation. Anscheinend haben wir unsere Vokabeln gelernt und sind nicht mehr auf vorsprachlichen Austausch angewiesen.

Und der englische Sprachraum? Ist so groß wie die globale Netzgemeinde, also eher unproblematisch.

Mein Beispiel mit der S-Klasse (Mein heutiger Kommentar: Überlegenheit/Erfolg vs. Verantwortungslosigkeit/Protz) zeigt, dass Bilder Wörtern nicht unbedingt überlegen sind, was ihre Eindeutigkeit betrifft. Daher verwende ich auch gerne Werkzeuge, wie das Semantische Differential, die den Scharfsinn unserer Sprache nutzen. Warum sollte ich mich auf ein Wahrnehmungs- und Ausdrucksmittel beschränken, wenn mir mehrere offen stehen? Übrigens: Das Ergebnis des Semantischen Differentials ist ein visuelles Mapping.

Sprach- und Bildprozesse greifen ineinander.

In der Schirner Zang Foundation hängt ein schwarzes Bild (Michael Schirner, 1985), auf dem ein weißer Text steht: „Marilyn Monroe poised over a subway air-shaft“. Statt dem Foto zeigt es nur die Bildunterschrift, die üblicherweise darunter angebracht wird. Die Vorstellung einer Medien-Ikone – ohne ihre Darstellung. Und doch reichen ein paar Buchstaben, um sie in unserem kollektiven Bildgedächtnis aufzurufen.

In der Semiotik (Morris: Syntaktik,Semantik, Pragmatik) gibt es ein Beispiel, das demonstriert, dass wir visuelle Information ganz ähnlich lesen wie Texte: die Verkehrsampel. Wie in der geschriebenen oder gesprochenen Sprache verstehen wir die Dimensionen Aussehen/Struktur, Inhalt/Bedeutung und Zweck/Wirkung der Lichtsignalanlage nur durch das Erlernen von Konventionen. Wir bleiben stehen oder gehen weiter, weil wir gelernt haben diese Bildgrammatik zu interpretieren.

Schöne Grüße,
©Thomas Bender

Zur Diskussion in der AGD-Gruppe auf Xing

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